Referenzprojekte
Erfolgreiche Attacke auf den langjährigen Marktführer:
Joghurtriegel-Gebäck
Mit Added-Value von der Commodity zum Premiumprodukt: Mozartcroissant
Innovation mit Systematik: Einführung von Innovationsmanagement
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Neues Leben für den Klassiker: Casali Schoko-Erdbeeren und -Orangen
Mit Differenzierung zum Erfolg: Chips mit traditionellem Touch
Außerordentlich komplexe Projekte planen und umsetzen - Delegated Act on FSMP (Food for Special Medical Purposes)
Erfolgreiche Attacke auf den langjährigen Marktführer:
Joghurtriegel-Gebäck
Verantwortung für Abteilungen Produktentwicklung, Marketing und Qualitätssicherung
Ausgangslage
In Österreich ist Kornspitz seit vielen Jahrzehnten ein sehr erfolgreiches Markenprodukt im Kleingebäcksektor. Verschiedene Initiativen seitens Bender-Iglauer im Bereich Kleingebäck waren teils erfolgreich, konnten aber nie auch nur in die Nähe der Verkaufszahlen von Kornspitz herankommen. Der Marktführer schien für immer in weiter Ferne.
Zielformulierung
Ziel war, ein innovatives und erfolgreiches Kleingebäck zu kreieren. Es gab damals einen Trend zu Inhaltsstoffen mit einer positiven Gesundheitsassoziation, und einige von Mitbewerbern eingeführten Produkten enthielten diese.
Umsetzung
Unser Marketing analysierte zunächst den Markt und die Konkurrenzprodukte. Wir verfolgten mehrere Ansätze, um uns von Kornspitz zu differenzieren. Als Form wählten wir eine rechteckige Riegelform, um dem Trend der belegten Snacks in Bäckereien Rechnung zu tragen. Entwicklungsseitig arbeiteten wir intensiv an der Frischhaltung, sodass das Gebäck auch noch nach 2 Tagen saftig und nicht trocken war. Und wir experimentierten mit verschiedenen Inhaltstoffen mit positivem Image, wie Weizenkeimen, Joghurt, hochwertigen Ölen usw. Wir stellten verschiedene Varianten der Gebäcke her und ließen sie über eine Partner-Bäckerei verkaufen, um die Akzeptanz bei Kunden zu testen. Es stellte sich heraus, dass Joghurt als Zutat den positivsten Response erzielte. Ich entschied, die Kommunikation ausschließlich nur auf diese Eigenschaft auszurichten und kreierte den Slogan: „Joghurtriegel, schmeckt einfach frischer“. Unser Marketing konnte Herrn Hademar Bankhofer, einen bekannten Ernährungsexperten als Testimonial gewinnen.
Das Produkt wurde 2003 gelauncht und entwickelte sich rasch zum zweiterfolgreichsten Marken-Kleingebäck hinter Kornspitz und zum umsatzstärksten Produkt für Bender-Iglauer. Es ist auch heute immer noch auf dem Markt.
Mit Added-Value von der Commodity zum Premiumprodukt: Mozartcroissant
Verantwortung für Abteilungen Produktentwicklung, Marketing und Qualitätssicherung
Ausgangslage
Bender-Iglauer verkaufte neben Trockenmischungen und Margarinen für die Herstellung von Backwaren auch Tiefkühlprodukte zum Aufbacken. Der Bereich der Tiefkühlcroissants kam immer stärker unter Preisdruck, da Anbieter aus dem Ausland mit generischen, aber günstigen Croissants auf den Markt drängten.
Zielformulierung
Da wir preislich bei Commodity-Croissants zusehends nicht mehr konkurrenzfähig waren, wollten wir einen Added-Value-Ansatz verfolgen. Wir kontaktierten diverse namhafte Markenhersteller, um ein gebrandetes und damit für den Kunden interessanteres Produkt zu generieren. Diese waren leider unisono nicht zu einer Kooperation bereit. Im Zuge einer Teamsitzung formulierte ich die Idee eines Mozart-Croissants, das Anleihen bei der berühmten Mozartkugel nehmen würde - mit einer Füllung von Nougat und Marzipan. Diese Idee wurde intern sehr positiv beurteilt. Nach Abklärung von Markenrechten stellte sich heraus, dass „Mozart“ als Begriff nicht schützbar ist und somit für uns zur Verfügung steht.
Umsetzung
Ich betraute einen meiner Marketingmitarbeiter mit der Projektleitung und einem meiner Entwicklungsmitarbeiter mit der Produktentwicklung. Eine Werbeagentur beauftragte ich mit der grafischen Gestaltung der Verpackung und der Plakate für die Bäckereikunden. Das Produkt wurde 2004 gelauncht und entwickelte sich binnen kürzester Zeit zum umsatzstärksten Tiefkühlprodukt. Es ist auch heute immer noch auf dem Markt.
Innovation mit Systematik: Einführung von Innovationsmanagement
Verantwortung für Innovationsmanagement
Ausgangslage
Um im immer wichtiger werdenden Exportmarkt erfolgreicher zu werden, wollte Manner als traditionelles Familienunternehmen systematisches Innovationsmanagement einführen. Dazu wurden ein internes Team zusammengestellt sowie externe Consulter engagiert, um den Prozess zu begleiten. Ich wurde als Innovationsmanager an Bord geholt, um den Prozess mitzugestalten und in weiterer Folge zu verantworten.
Zielformulierung
Innovationsmanagement sollte erlauben, jederzeit einen Überblick über die laufenden Projekte zu haben und ob sich die Unternehmensziele mit den geplanten Projekten decken - hinsichtlich strategischer Ausrichtung, Aufwand versus Profit und verfügbaren Ressourcen. Es sollten entsprechende Informationen und Empfehlungen an den Vorstand gegeben werden, damit dieser klare Entscheidungen hinsichtlich Weiterführung oder Stopp von Projekten treffen konnte.
Umsetzung
Die Einführung von Innovationsmanagement und gesamtheitlichem Projektmanagement erforderte eine softwarebasierte Lösung, die alle Projekte und Initiativen abdecken sollte. Parallel gab es bereits ein laufendes ERP-Projekt (Einführung einer Software ähnlich SAP). Da eine Erweiterung der ERP-Lösung um Innovations- und Projektmanagement mindestens 9 Monate gedauert hätte, programmierte ich eine
MS-Access-basierte Multiprojektmanagement - Software. Diese Software war auf die Bedürfnisse von Manner abgestimmt, spiegelte den zuvor im Team erarbeiteten Innovationsprozess 1:1 wider und wurde in Folge von allen Projektleitern von Innovationsprojekten verwendet. Der Bereich Produktion & Technik gab dieser Softwarelösung nach der Prüfung von Alternativsystemen den Vorzug und setzte sie auch für technisches Projektmanagement ein.
Neues Leben für den Klassiker:
Casali Schoko-Erdbeeren und -Orangen
Verantwortung für Innovationsmanagement und Projektleitung
Ausgangslage
Manner war mit dem vor über fünf Jahrzehnten gelaunchten Klassiker „Casali Schokobanane“ Marktführer bei Schaumzuckerwaren in Österreich. Um den deutschen Markt zu erobern war ein Einzelprodukt zu wenig, weil man mit einer Range von Produkten - mit neuem, attraktiven Preispunkt und niedrigerer Grammatur - deutlich bessere Chancen beim Handel hatte. Als ich die Projektleitung übernahm, waren bereits diverse Geschmacksrichtungen entwickelt worden, die allerdings nicht überzeugten.
Zielformulierung
Ich stoppte die Produktentwicklung und regte an, eine Marktforschung durchzuführen, um die allgemeine Meinung zu der Kategorie sowie Geschmackspräferenzen abzufragen. Interessanterweise wurden bei der von Marketing durchgeführten Marktforschung zwei Geschmackswünsche geäußert, die in der bisherigen Entwicklungstätigkeit nicht berücksichtigt waren, nämlich Erdbeere und Orange.
Umsetzung
Als kompaktes Kernteam mit Marketing und Entwicklung wurden nach den Vorgaben des soeben eingeführten Innovationsmanagements diese beiden favorisierten Varianten entwickelt – und da auch die Form des Produktes die Frucht widerspiegeln sollte, waren umfangreiche Anpassungen in der Produktion nötig. "Casali Schoko-Erdbeeren“ und „Casali Schoko-Orangen“ wurden Anfang 2007 eingeführt und erwies sich als die erfolgreichste Neueinführung der letzten 10 Jahre.
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Mit Differenzierung zum Erfolg: Chips mit traditionellem Touch
Verantwortung für Leitung Produktentwicklung und Verpackungsentwicklung
Ausgangslage
Es zeichnete sich bei Kartoffelchips ein Trend ab in Richtung Herstellung nach traditionellem Verfahren, die die etablierten „Industriechips“ gefährdeten. Von Seiten eines namhaften Herstellers von salzigen Snacks wurde ein technisches Projekt gestartet, um diese traditionelle Technologie in der Firma zu etablieren. Während der Umsetzung kam der größte Mitbewerber in Deutschland mit sogenannten „Kesselchips“ auf den Markt und somit der Firma zuvor.
Zielformulierung
Da die technische Umsetzung von traditionell hergestellten Chips bereits lief, ging es nun um die marketingseitige Umsetzung und wie man sich von den „Kesselchips“ der Konkurrenz abheben könnte. In einem Gespräch mit dem verantwortlichen Product Manager schlug ich vor, als differenzierendes Merkmal den Kartoffelbauern hervorzuheben. Ein traditionell durchgeführtes Frittieren ist auch von Privatpersonen einfach zu bewerkstelligen und solche Produkte werden auf Jahrmärkten oder Volksfesten angeboten. Ich schlug in Anlehnung an Ab-Hof-Verkäufe einen passenden Namen vor.
Umsetzung
In einer umfangreichen Marktforschung setzte sich das Konzept mit dem Bauern im Mittelpunkt der Kommunikation gegen andere Varianten durch und wurde entwicklungsseitig mit entsprechend rustikalen Gewürzvarianten umgesetzt. Das Produkt wurde 2014 eingeführt, wurde als Innovation des Jahres seitens des deutschen Handels prämiert und ist nach wie vor auf dem Markt.
Außerordentlich komplexe Projekte planen und umsetzen:
Delegated Act on FSMP (Food for Special Medical Purposes)
Verantwortung für Projektleitung und Abteilung Projektmanagement
Ausgangslage
Die EU verabschiedete 2016 eine Gesetzesänderung (Delegated Act) hinsichtlich der Kennzeichnung von FSMP (Food for Special Medical Purposes) mit einer Übergangsfrist von 3 Jahren. Ein Hersteller von FSMP musste daher diese Bestimmungen fristgerecht umsetzen – andernfalls könnte man die Produkte nicht mehr in dem äußerst wichtigen EU-Markt verkaufen.
Zielformulierung
Für sämtliche Produkte, die in der EU vermarktet wurden, waren Verpackungsänderungen mit den neuen Texten notwendig – es waren mehr als 500 verschiedene Verpackungen zu überarbeiten. Der Projektumfang betraf so gut wie alle Exportländer und inkludierte auch Rezepturanpassungen.
Umsetzung
Ich übernahm die Leitung dieses bis dato komplexesten Projektes in der Organisationseinheit für FSMP. Auf den Verpackungen waren mehrere Länder mit den entsprechenden Sprachen kombiniert. Da es je nach Land unterschiedliche Anforderungen an die Kennzeichnung gab (EU-Länder versus Nicht-EU), entwickelte ich für Regulatory Affairs eine Datenbank, um sämtliche Anforderungen pro Land, die notwendigen Dokumente und auch die geschätzte Dauer der Registrierung durch die Behörden zu bündeln. Das Timing der Umsetzung richtete sich nach der erwarteten Fertigstellung der Rezepturanpassung, den Vorlaufzeiten der auf einer Verpackung kombinierten Länder und der Möglichkeit der produktionsseitigen Umsetzung. Da die bestehenden Systeme die Komplexität und die Interdependenzen nicht abdecken konnten, programmierte ich ein dezidiertes Projektplanungstool für alle Produkte, Verpackungen, Länder, Gesetzesvorgaben und Timelines. Mit dessen Hilfe konnten alle involvierten Abteilungen das Projekt innerhalb der gesetzlichen Frist umsetzen.